Задача любой рекламы - сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.п. За рубежом назначение рекламы вполне соответствует этому правилу. Реклама в России парадоксальна. Мало кто бросается покупать шоколадки "Твикс" сразу после рекламы, однако шутки насчет "сладкой парочки" звучат даже на заседаниях Государственной Думы. Пространство рекламных роликов, по сути, стало новым полем общения. Почему же люди так относятся к рекламе? Свою роль здесь играет эффект контраста. На фоне непрерывной телевизионной чернухи (убийств, криминальной хроники, голодающих детей, нищих) реклама - это островок спокойствия со здоровыми младенцами с розовыми попками, богатыми, уверенными в себе мужчинами и женщинами, молодыми людьми, проблемы которых лишь в перхоти на воротнике. В отличие от телесериалов, реклама обращается лично к каждому зрителю. Менталитет людей под воздействием телевидения меняется медленно, но верно, потихоньку подгоняясь под американский стандарт. Суть происходящих изменений сосредоточивается в рекламе. Современная реклама имеет мало общего с простым призывом купить товар. Такая реклама существовала на любой ярмарке. Современный профессиональный рекламный ролик выстроен по определенным законам, позволяющим с помощью невинных слов исподволь запрограммировать волю человека на определенные поступки. Реакция человека никогда не была всецело негативной или позитивной. Обычно в акте восприятия есть и критика, и отторжение, и доверчивое внимание, и отстраненность. Задача рекламы - сделать так, чтобы критика касалась каких-то тупых и непонятных моментов ролика, не имеющих отношения к товару. Пока сознание с этим разбирается, рекламный паровоз летит сквозь ваш мозг дальше. По тому же принципу работают цыганки на улицах. Ошарашив человека какой-нибудь фразой, например: я знаю, как зовут Вашу жену, они потоком слов вводят человека в транс (момент полного контакта определяется отсутствием морганий) и забирают деньги. Реклама убеждает нас не логически, а ассоциативно. Купив бульонные кубики, вы купите кулинарное мастерство, семейное счастье и, может быть, кухню, в которой можно свободно танцевать. Подгузники "Pampers" - я заботливая мама. Жвачка "Stimorol" - крутая тусовка. Бритва "Gillettе" - успех в делах, респектабельность, мужественность. Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности, надежности, самодостаточность, творческие наклонности, сила, семейные традиции.
Вопросы в рекламном ролике - это замаскированные команды. Обратили внимание, насколько вы лучше выглядите с новой прической? Здесь нет вопроса, так это или нет. Только: "Заметили, что лучше?" По сути, реклама является своеобразным информационным вирусом, который программирует наше сознание (подсознание). В первую очередь страдают дети. Детский тип мышления связывает предметы и события не с помощью логики, а ассоциативно. Детей до пяти лет так интригует реклама, что их нельзя оторвать от телевизора.
Под влиянием телевидения происходит изменение отношения человека к реальности. Так как в жизни ярких событий происходит меньше, чем на экране, и они не имеют однозначных объяснений, то события становятся реальными только на экранах телевизоров.
Реклама меняет отношение человека ко времени. Современный человек не живет в настоящем, которое находится между прошлым и будущим. Он живет в зазоре между настоящим и более будущим. Раньше вещи старели вместе с человеком и заменялись новыми, только если переставали выполнять предназначение. Реклама призывает человека заменять новые вещи еще более новыми, вызывая в нем ощущение дискомфорта от пользования вещами, которые чуть-чуть устарели.
В России процесс рекламизации общества только начался. Но спросим себя, неужели среди ваших родных и знакомых нет детей и подростков, которые, не успев ничего понять в жизни, превратились в нетерпеливого потребителя, воспитанного телевидением, которое ежеминутно убеждает, что жить надо для приобретения того, что продают большие продавцы?..
«Горница»
